中小企业管理：你用什么支撑市场定位？

　　*化工机械网讯：能说出一句“我们的产品定位中*市场”的中小企业实在太多了，而能让消费者认同的“中*”产品却为数很少，一边是企业反复强调并极力主张的“中*”，另一边则是消费者不屑一顾的冷眼相看，这种牛头难对马嘴的现象，是中小企业的错误定位，还是消费者有眼不识泰山？我想答案都不在这两个选项之中，而是企业的做法根本就谈不上给产品进行市场定位。
　　被企业号称为“中*”定位的产品，消费者不买账的现象是如何出现的呢？有的是企业认为自己的产品和市场上的中*产品质量与外观没啥两样，别人能卖那个价钱，我也要卖那个价钱，这就是企业的所谓“市场定位”了；有的企业模仿大企业的做法，如弄个“*商标”、“*商标”、“行业*”之类的招牌，再请个明显做代言人，印制一本精美的宣传册，这就叫“中*”了；有的企业四处招商建立一些零散的网络，仅此就号称“产品*”，这也就是号称“中*”的资本了。
　　但这些产品进入市场后，尽管企业把自己的产品吹得神乎其神，消费者还是一句“没听说过”就敬而远之，更无从认可什么“中*”的产品身价。这种企业定位与消费者认同之间的矛盾，就直接导致产品销售举步维艰，这是谁的错？毫无疑问是企业的错！而企业错在哪里？许孙鑫认为，企业的市场定位大多数被当做一种说法，而客观要求企业的市场定位是一种务实的做法，把企业说出的理由让消费者知道，企业只是说到而没做到具体的工作那就不叫市场定位了。
　　笔者一个朋友的朋友开了一间建材店，卖的是某品牌的卫浴产品，经不住朋友的多番要求，笔者就帮助这家店老板向几家大型装修公司引荐。*终的结果也在笔者的意料之中，几家装修公司老板都给了同样的答案，都说他的产品价格与市场上*的产品一样贵，而品牌的*度却低得无人知晓，因此装修公司无法向客户推荐这种价格“中*”的无名产品，就算装修公司推荐了这种产品，消费者也会有抵触的做法。产品在市场上因为空谈的“定位”而遭遇尴尬的事例举不胜举，这类产品可以说在市场上是碰运气销售的，或者要有巧舌如簧的推销员才可能出现奇迹。
　　在各地二三流的专业市场里，号称“中*”的产品随处可见，同样是企业自己叫得欢，消费者不相信“这样的地方能有什么中*产品”？或街头一些小店铺，里头卖的东西也叫“中*”，消费者对这样的“中*”难免置之不理。
　　既然市场定位不是一种说法而是一种做法，那么企业该如何去做这件事呢？简言之，就如上面所说的一样，企业要把说到的东西让消费者“平时听得到、需要时看得到”。定位不被认可的原因就是企业只做到了自己知道和经销商知道，品牌的*度对消费者来说太陌生了，以及展示的企业形象、产品形象与“中*”相去甚远。在市场竞争日趋激烈的今天，企业在定位上是没有便宜可占的，你想把产品价格卖得贵一点而又不花钱，这是不可能实现的一种狂想。要做到把定位告诉消费者，除了产品自身的特色以外，企业就不能不考虑到要进行广告宣传，在合适的地方开像样的门店，这样也就意味着企业要为自己的“中*”定位付出相应的代价。
　　这种代价究竟有多大？这里头是可以有讲究的，如广告做得好与不好就意味着代价的大与小的差别。有人主张“不花钱照样做广告”，认为企业可以利用自己的网站、DM等等去做广告，究竟能不能不花钱就做成让消费者知晓的广告？
　　这种让中小企业听起来兴奋的说法，企业信不信难说，但笔者是*不信这个邪的，一家企业的网站在互联网上就如同一粒沙子在沙漠中，谁能看到是哪一粒？DM的印刷总得花钱吧？印刷成本会比发行量几十万份的报纸广告便宜吗？(续致信网上一页内容)
　　说到要用广告支撑企业的“中*”定位，许多企业有显得不知所措，笔者曾应邀与上海美丽岛地板的一名高管沟通，在不否定其厂家的“中*”定位说法前提下，提出厂家提供广告支撑其产品的“中*”定位，以利于做好福州市场，该厂家的高管提出“我们厂家要做好的是全国市场，不是一个福州市场，如果都去投放广告，厂家哪来那么多钱？”这次不了了之的磋商也就意味着该厂家的定位是不能落地了，产品在市场被消费者看成“没听说过”的命运也是无法改变的，后来该地板的福州代理商不得不中途放弃代理权，使美丽岛品牌在福州市场销声匿迹。
　　事实上，美丽岛地板的定位就是一种不能落地的空谈，没有具体的局部市场，哪来的全国市场呢？象美丽岛这种大型企业对产品的定位都只停留在说法上，其他中小企业更有“实力欠缺”的理由。但是，无论企业大小，只要你把产品定位成“中*”了，你就得用相应的付出去支撑这种说法，否则你就老老实实把产品价格降下来，在市场上去打价格战。
　　基于不少企业在市场定位上出现“会说不会做”的现象，其根源在于许多企业对广告的认识不足，对渠道布局欠缺科学规划，对消费者的消费心理缺乏了解，使企业在市场竞争中处于尴尬境地。首先，企业怕广告烧钱太多，又对广告效果没信心，怕落得广告费打水漂而不敢去做；
　　第二是不合理的渠道布局，网点松散广告难以覆盖，导致广告成本增加，客观上造成广告推广的困难，以及渠道发展来的经销商、加盟商本身质量不高，难以与厂家协同作战；
　　第三是厂家长期以来只注重抓生产而不管终端销售，对消费者的心理缺乏研究，也就难以想象企业与消费者对接的过程，不知道消费意识在市场营销中的重要性，这些都是导致定位失败的关键所在。事实上只有赢得消费者认可，让企业划定的消费群体都乐于接受你的产品，这样的定位才是成功的，“中*”的定位是要靠企业形象、产品质量、产品外观、产品价格、门店形象、品牌广告及企业团队等多方面的协调促进，才能支撑起“中*”这块金字招牌。