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“步步惊心”的归真堂危机公关

发布时间:2012/3/5 9:54:26  点击次数:2803
  *化工机械网讯:连日来,“活熊取胆”事件备受关注,事件主角福建归真堂药业有限公司陷于舆论漩涡,“倒归派”与“挺归派”各执一词,交锋甚是激烈,面对各方争论,归真堂药业在强大的舆论压力下,摆出姿势,不得不去迎战这场预料之中的公关危机。几个回合下来,险象环生,可谓如履薄冰.静观其术,我们窥见归真堂公司危机公关的几个短板:
  其一、应对态度傲慢自负,把自身逼到舆论的枪口上
  事件发展初期,归真堂创始人邱淑花面对公众质疑,迅速辩解,一番指责言论引发网名的口水战,“我们归真堂是国家正式批准的,反对我们就是就反对国家”,以上言论出自企业高管之口,匪夷所思,难道所有国家批准的企业就不容许公众质疑、就能我行我素吗?企业公关的前提是试图建立一个真诚的对话机制,在对话之初就远离公众语境,无异于自掘坟墓。
  其二、对第三方权威的口径管理失误
  “活熊取胆“这一事件初期,归真堂公司邀请的第三方——中药协会会长房书亭是这一事件的“挺归派”,在媒体沟通会上讲述“取胆”真经,绘声绘色,“取胆汁过程就像开自来水管一样简单,自然、无痛,完了之后,熊就痛痛快快地出去玩了。我感觉没什么异样!甚至还很舒服。”由此媒体的批评不绝于耳,网名甚至编写“熊胆体”,表达对这种口径的嘲讽和不满。
  “我房书亭肚子大,脂肪厚,试过取胆汁,就像开自来水管一样简单,自然、无痛,完了之后,我就痛痛快快地出去玩了……甚至还很舒服”——yue1er4003(搜狐江苏省徐州市网友)“房会长的脸皮像熊掌一样厚,割下一层,像自来水一样,无痛,不疼,还很舒服”——网友乐活生。
  笑死人不偿命的“熊胆体”——“散户割肉过程就像拧自来水龙头那么轻松,自然、无痛,一刀下去以后,小散就痛痛快快地继续去炒股了。我感觉没啥异样!甚至还很舒服。银行赚手续费就像开自来水管一样简单,自然、无痛,完了之后,人就痛痛快快地出去花钱了,感觉没什么异样!甚至还很舒服”……“熊胆体”造句大赛和流行,暴露了归真堂在媒体发布会前口径统一管理方面的失误,媒体发布会应该是一个严谨的场合,一言既出,驷马难追,看来,归真堂在媒体应对方面还需要做好功课,还没上市就漏洞百出,一旦上市,遇到信息披露和新闻发布环节,如果口径犯错,那不更惨?
  其三、“阴谋论”无法服众,归真堂公关在刀尖上舞蹈
  “活熊取胆”一事,本质上是动物保护范畴,作为一家以此为业的商业公司,有必要从科学技术层面让公众了解其商业经营的合理性,在公关危机的处理上,那些远离公众认知的意识形态话题,往往是要极力避免的。以归真堂为代表的中药协会向公众喊话:一小撮西方别有用心的人,想要颠覆我国历史悠久的中医药事业,我们必须警惕云云……实为无法服众的“阴谋论”。全球化的今天,普世价值俯拾皆是,公众对很多问题的认知正在趋同,所以,公关对话要建立在这一基础之上。
  其四,开放参观“活熊取胆”证明清白之举有待商榷
  作为一家运作特殊产业的商业公司,引来好奇和质疑之声自是难以避免,但是不是在聚焦之下马上敞开胸怀,任人评说就能平息众怒?我看未必。
  重压之下,公关沟通需要智慧,危机公关的步调要讲究节奏,作为风波中的主角归真堂公司,有权利在维护自身商业机密的条件下展开各方对话,何时说?怎么说?谁来说?必须要慎重考虑。现场参观设计恰到好处,管理有方,必定能说明很多问题,一旦仓促开放,漏洞百出,再来收拾残局为时已晚,迄今我们已经听闻各方人士的言论,大多持反对意见,这个环节中,归真堂是否要进行反省?
  从2009年意欲上市,到现在公关危机爆发,舆论气势汹汹,归真堂上市之路是否就此止步?如果公关出现转机,归真堂发展是否能柳暗花明?不在危机中沉沦,就在危机中永生,我们期盼归真堂一路走好!
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